C’est un moment singulier pour la mode. Les détaillants emblématiques des États-Unis, Neiman Marcus, J. Crew et JC Penney, se placent sous la protection de la loi sur les faillites. Au Canada, ce sont des noms connus comme Aldo, Reitmans et Löle qui connaissent des difficultés similaires. Dans l’ensemble, ce n’est pas une bonne nouvelle pour les consommateurs auxquels ces marques s’adressent et qui ont régulièrement besoin de leur dose de fast fashion.
Selon les observateurs du monde des affaires, ce n’est que le début de la crise que le coronavirus a déclenchée dans le monde de la mode.
At the same time, the influencer model has failed. Du jour au lendemain, ces posts Instagram pastel montrant des bracelets dorés portés par dizaines et ornant des bras élégants et toniques, des sacs à main chargés de logos jetés nonchalamment sur le sable chaud et scintillant d’Ibiza, des baskets de collection associées à des jeans en denim effilochés de qualité supérieure et des bracelets empilables en diamants aux couleurs de l’arc-en-ciel semblent sûrement anachroniques. Hors de propos et égoïste alors que nous sommes censés être #tousensemble.
Alors que nous glissons vers des temps plus qu’incertains, qu’adviendra-t-il de la fragile classe moyenne qui aime encore se laisser tenter par les trouvailles de la mode ? S’agira-t-il d’une production bon marché, avec plus d’articles jetables que jamais, ou d’un retour en force de la qualité sur la quantité ?
Les bulles de la créativité
« Au Canada, il y a plusieurs bulles de créativité, plusieurs types de styles de vie », déclare Hans Koechling, producteur de défilés de mode, directeur artistique et créateur d’images de The Image Is…, une société basée à Montréal qui produit des événements de mode virtuels de haut niveau. « En ce moment, tout est question de bien-être et de confort. Des choses qui vous font vous sentir bien. Pensez aux vêtements pour accessoiriser votre vie et pour les porter à la maison. »
Nous savons tous que l’idée de confort a une résonance différente pour beaucoup d’entre nous. Pour certains, le nouvel uniforme du travail à domicile a été le sweat-shirt confortable aux couleurs bleu nuit ou rose licorne – pensez-y comme la nouvelle tenue classique pour votre cocktail virtuel #roséallday. Oh oui, le rose millénaire est encore très populaire !
Les jeans extensibles mais très tendance sont aussi le choix de beaucoup. Et encore plus attrayants s’ils sont produits localement comme les Yoga Jeans, fabriqués au Québec et « conçus pour bouger avec vous tout au long de la journée tout en gardant leur forme et en vous faisant paraître et vous sentir au mieux ».
La combinaison athlétique de leggings et de vêtements de yoga ? « Bien sûr, elle a encore une force durable », souligne Hans Koechling. « Je crois vraiment que l’aspect de la forme physique restera important, à l’avenir, car tout le monde ne se sentira pas en sécurité en retournant à la salle de sport et certains continueront à s’entraîner à la maison. »
Le cycle est brisé
Au cours des six derniers mois, depuis que la pandémie mondiale de Covid-19 a été confirmée par l’OMS le 11 mars 2020, le monde de la mode a été bouleversé dans ses moindres détails.
Depuis le début des années 2000, une grande partie du modèle de mode des grandes marques repose sur un système de chaîne d’approvisionnement très complexe dans lequel la production d’un vêtement est répartie sur plusieurs sites géographiques. Le système est robuste, le commerce international fonctionne sans heurts, rapidement, et il y a une demande constante de la part des consommateurs qui recherchent constamment la nouveauté et la nouveauté à un prix abordable.
Le tee-shirt brodé à 29 dollars que vous avez acheté chez Joe Fresh avec le repas à emporter de ce soir a peut-être été conçu à Toronto, mais le tissu est acheté au Maroc, brodé en Chine et le produit final est expédié à Vancouver, d’où il est distribué dans tout le Canada. Quand les frontières se sont fermées à cause de Covid, tout s’est arrêté brusquement. Y compris le gagne-pain de millions de travailleurs de l’habillement issus des nations les plus pauvres du monde (dont un grand nombre en Asie du Sud-Est, où se trouvent des centaines d’usines de fabrication de fast fashion), qui vivent déjà dans des situations précaires et sont soumis aux caprices du monde de la mode.
Les tissus somptueux destinés aux connaisseurs de la couture subissent le même sort.
La Mongolie fournit environ 40 % de la fibre de cachemire la plus douce et la plus luxueuse du monde, mais les éleveurs et les intermédiaires du pays dépendent des acheteurs chinois qui achètent plus de 80 % de leur laine pour la transformer en fil. C’est ainsi que sont fabriqués ces pulls camouflés et ces écharpes confortables que nous aimons tant. Le prix de la laine brute de cachemire a chuté à un tiers à peine de ce qu’il était en 2019, ce qui signifie que l’offre va diminuer parce qu’il n’est pas assez rentable – pour le moment – de continuer à garder les chèvres de cachemire.
Ce à quoi pourrait ressembler l’avenir de la mode
Maintenant que les géants de la vente au détail cherchent à fermer un nombre important de leurs magasins physiques – la marque suédoise H&M doit fermer 26 % de ses magasins dans le monde, et Zara 20 % – quelles options resteront aux consommateurs de la classe moyenne, lorsqu’ils voudront une robe de sirène chatoyante pour moins de 100 dollars ?
Les magasins phares resteront, mais le nombre de ces magasins dans une zone spécifique sera moindre, estime Hans.
Du côté des créateurs, « nous pourrions commencer à voir des créateurs présenter [des collections sur les podiums] très tard, beaucoup plus près de la saison sur laquelle ils travaillent. Mais les collections seront certainement plus petites, avec seulement certains articles clés produits. »
L’appétit des consommateurs pour les articles de mode va très certainement diminuer en raison d’une réduction substantielle des revenus disponibles due à la crise Covid-19. En outre, l’aspect ludique des achats dans les magasins aura fortement diminué en raison de la distanciation sociale et des nouveaux protocoles d’hygiène. Où est le plaisir de faire du shopping pour un nouveau vêtement, censé vous faire sentir cool et bien dans votre peau, quand vous devez demander au vendeur habillé d’une combinaison quasi hazmat la chose que vous ne pouvez même pas modeler pour vous-même (ou Insta !) dans un dressing ?
Le maintien de magasins physiques deviendra de plus en plus problématique pour les détaillants. C’est la raison pour laquelle de plus en plus de marques de mode proposent désormais des articles « exclusifs en ligne ». Un bon moyen de s’assurer que votre clientèle reste intéressée par votre marque et s’engage à revenir (souvent !) sur votre site de commerce électronique. Et nous ne mentionnons même pas toutes les stratégies de marketing numérique qui peuvent être facilement déployées par le biais de bulletins d’information, de blogs et de remises spéciales pour les initiés et les VIP.
Est-il temps de se replier sur des articles classiques et sûrs qui offrent une bonne qualité, un bon ajustement et un prix élevé ? Peut-être que l’avenir de la mode réside dans l’utilitaire, le basique. Mais nous avons toujours besoin de la fantaisie…
